Son las teorías que se ocupan de la comunicación de masas y teorizan sobre los medios de comunicación.
El profesor Chadwick explica dos teorías básicas en la comunicación de masas: “Cultivation Theory” de Gerbner, para situarse desde el fenómeno televisivo y “Spiral of Silence” de Noelle-Neumann, sobre los cambios encubiertos en la voluntad ciudadana.
1.Cultivation Theory(teoría de la cultivación).
Según esta teoría, los espectadores de televisión se cultivan para ver la realidad de una manera semejante a lo que miran en televisión. Nadie en la TV consigue el crédito para lograr este efecto. En lugar de eso, el medio de la televisión es el que consigue el crédito. Los “shows” de televisión son entretenidos, de fácil acceso, y generalmente fáciles de entender. Proveen unos medios mediante los cuales la gente se socializa en la sociedad, aunque con una noción poco realista de la vida, particularmente respecto a los peligros sociales. La televisión intenta demostrar y reforzar concordancias entre nosotros, por lo que los que la miran regularmente tienden a ver el mundo del modo en que este medio lo refleja. La estadística establece que tanto las mujeres, como las minorías, de la clase alta y de la clase baja están representadas disminuidamente en la televisión. Al mismo tiempo, la gente que trabaja en la aplicación de ley y en el crimen violento se encuentra sobre-representada. La gente mira mucha televisión asimila esta información y cree que el mundo es un lugar peligroso y temeroso lugar donde no se puede confiar en los demás. Esto se conoce como el síndrome del significado del mundo. Además, velan distinciones entre los grupos sociales tales como los pobres y las poblaciones ricas, urbanas y rurales, y los diversos grupos raciales. También se identifican como mediadores políticos pero contestan a encuestas igual que lo hacen los conservadores políticos.
No todos son exitosamente cultivados por la televisión ya que los que miran poca no se ven afectados. Asimismo, la gente que habla de lo que ve, especialmente los adolescentes con sus padres, es menos probable que cambien su opinión de la realidad para emparejarla con lo que ven en la televisión.
2.Spiral of Silence
La espiral del silencio es un modelo que explica porque la gente está poco dispuesta expresar en público sus opiniones cuando cree que se encuentra en una minoría. El modelo se basa en tres premisas:
.1. Las personas tienen un sexto sentido que les permite saber la opinión pública que prevalece, aún sin el acceso a las encuestas.
2. Las personas tienen miedo al aislamiento y saben qué comportamientos aumentarán su probabilidad social de ser aislados.
3. Las personas se callan a la hora de expresar las opiniones de la minoría, sobre todo por el miedo de ser aislados.
Cuanto más cree una persona que la opinión llevada a cabo es similar a la opinión pública que prevalece, está más dispuesta a divulgarla abiertamente en público. Entonces, si el pensamiento público cambia, la persona notará que su opinión es desfavorable y estará menos dispuesta a expresarla en público. Cuanto más crece la distancia percibida entre la opinión pública y una opinión personal, más inverosímil es considerada esa persona.
Robert Craig (U. Colorado, Boulder), entre sus campos interdisciplinares, introduce la teoría de los medios a través de cuatro autores principales:
James Carey: El modelo de transmisión y el modelo ritual.
Modelo de transmisión: basado en la influencia sobre el espacio, existe exactitud en la transmisión.
Modelo ritual: basado en la comunidad a través del tiempo, es una experiencia compartida (el sentido de la comunidad)
Gerbner: Estudia los efectos de ver la televisión en el comportamiento de los espectadores. Se considera que, al mirar la televisión, se cultivan las actitudes relacionadas con el mundo de los programas emitidos por ésta y no las del mundo diario.
Stuart Hall: Realiza una teoría crítica sobre estudios culturales y sobre los medios.
McLuhan: También elaboró una teoría de los medios y sobre la tecnología.
Em Griffin tiene una sección dedicada a la Comunicación de Masas que sigue la línea de los autores anteriormente mencionados.
Derek Lane también se refirió en sus estudios a la comunicación de masas. Se refiere a ella como la comunicación que ocurre cuando un número pequeño personas envía mensajes a una audiencia anónima, generalmente heterogénea, mediante el uso de los medios de comunicación especializados. Las unidades del análisis para la comunicación en masa son los mensajes, los medios, y las audiencias. La comunicación en masa representa la creación y envío de un mensaje homogéneo a una audiencia heterogénea con los medios. Se estudian las aplicaciones y los efectos de los medios, en comparación con el estudio de la interacción humana en otros contextos de la comunicación.
U. Twente (Países Bajos): Incluye perspectivas empiristas o funcionalistas tradicionales en la investigación norteamericana así como algunas metodologías o técnicas en sus sumarios sobre las teorías de Mass Media. Resaltar también su labor en los estudios de relaciones públicas, publicidad, marketing y comportamientos del consumidor.
El último de los autores Wright establece dos perspectivas dentro de la comunicación de masas:
• Teoría de los medios y la cultura.
• Teoría sobre los efectos de los medios.